原标题：超越星巴克,成为咖啡界的苹果、Nike,Blue Bottle是如何做到的

  “《从0到1》里，作者彼得·蒂尔指出，我们常常为了打败对手，将所有精力放在了竞争上。正如我们从小开始的生活经验一样，上学时候为了学分，工作时候为了升职，但在商业世界里，充分的竞争并不能产生超额的收益。如果幻想只凭一味的努力来取得最大的价值，那么你还不够努力。”

  如果你无法迅速取得胜利，带来的将是无止境的价值的消耗。若无法把对手打败，那就和对手联合；如果预见竞争的激烈，那就转身而去，特立独行一些，构建一个垄断的世界。什么也不顾的辛勤劳作并不是真正的努力，真正的努力是尽力发现世界的秘密，并以此实现自身的目标。

  这个秘密就是IP化。IP，简而言之就是具有高品质内容的知识产权。获得垄断除了行政权力，还有是通过知识产权，无论是技术性的，还是非技术性的。物理技术是一种实现方式，而非物理技术性的也是一种实现方式，且它的实现领域，更为广阔。

  超级IP在互联网时代，首先就是以一种新物种的形态存在。新物种的核心是一个内容产品，具体可以表现为一个新的产品设计、一种新的魅力人格体、一种新的渠道连接、一种新的资源配置关系，乃至一种颠覆性的商业模式。新物种是新的连接技术和互联网基础设施所造就。正如《长尾理论》的结论，移动互联时代，去中心化的连接，社群化生存，必然注定未来的商业一定是小众市场。理解新物种的生存土壤和进化路径，是打造超级IP的基础，包括如何构建新的内容、新的话语体系、连接机会和商业变现的可能性。

  一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple（苹果）和Nike（耐克）。它就是“BlueBottle Cafe”（意为“蓝色瓶子咖啡”）。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。

  Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此能够看出创办人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的根本原因：自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费的人都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。

  如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念，“中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场”。换句话说，当一个品牌拥有了自己个性随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，不难得知里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶 Moka Pot，以及与Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到 Blue Bottle 出版的关于咖啡制作的过程的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。

  Blue Bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不但可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。

  作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马（第一次浪潮是咖啡的商品化，第二次浪潮是以星巴克以及Caribou Coffee和Peets为代表的连锁咖啡店，第三次浪潮则是美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡），Blue Bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受喜爱的面包店TartineBakery。增加的线上渠道使得Blue Bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让我们消费者在家中的厨房直接获得体验。

  近来，BlueBottle 更是增加了类似WeWork的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”，而Blue Bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue Bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。

  Blue Bottle通过极致的产品、场景和体验，以及围绕着推出创新、硅谷、科技、匠人等标签内容，无不是突显其独特的品类，不断充盈其内涵，打造超级IP，牢牢地吸引了咖啡“怪咖”这一小部分人群，建立起自己的垄断之地，成功地实现了从0到1。回顾Blue Bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，BlueBottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。Blue Bottle的经营模式唤醒了许多被制式条规所限制的连接与沟通方式。精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是Blue Bottle被称为咖啡界Apple的原因。

  移动互联时代的新商业规则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式，也代表着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。而打造超级IP，就是实现从0到1这惊险一跃的关键方法。

  作者简介：吴声，场景实验室创始人，场景基金管理合伙人，中国电子商务委员会执行秘书长。一九九五年毕业于南京大学，先后在凡客诚品、京东商城、乐蜂网等电子商务企业担任高管、顾问，作为联合创始人参与创办罗辑思维，运用场景思维策划多起IP商业案例。